Lars Holmgren, grundare av och vd för Nose, sitter framåtlutad i en mjuk soffa på Clarion Hotel Gillet. Belysningen är dämpad och i luften finns ett stråk av vanilj.

– I den här mysiga miljön får doften inte vara för extrem. Här passar vanilj bra, en ganska allmängiltig doft som de flesta gillar och som signalerar hemtrevlighet.

Nose skapar framför allt atmosfärdofter som används för att stärka företags identitet. Bland annat ligger företaget bakom Clarion Hotel i Nordens doft. Lars Holmgren berättar att i stort sett alla stora hotellkedjor i världen i dag har en egen doft som en del av inredningskonceptet. Varje hotell har sin egen prägel och en enda doft ska passa i olika miljöer, säger han och håller upp ett finger i luften.

– Kommunikation med dofter är extremt komplext. De finns men syns inte. Doften ska knappt märkas, bara försiktigt leta sig in i näsan.

Pannkakor luktar gott en gång i veckan, inte en gång i timmen, ger han som exempel.

Lars Holmgren började intressera sig för sinnesmarknadsföring med dofter på nittiotalet. Då var det nytt och obeprövat. Han säger att det som fascinerar honom är att det rör sig mellan naturvetenskap och psykologi.

– Doft är molekyler som rör sig i luften. Men dofter påverkar oss på ett djupt personligt plan. Jag drivs av att få folk att minnas och känna.

Är det inte oschysst att påverka någon med någonting som inte syns?

– I mina ögon handlar det mer om ett relationsbygge. Företagen vill skapa en känsla som återfinns i alla deras miljöer. Men hårddrar man det så ägnar man sig inte åt marknadsföring för att vara snäll, utan av konkurrensskäl, för att få kunder att stanna och överleva på en allt hårdare marknad.

Vid Linnéuniversitetet i Kalmar forskar professor Bertil Hultén om sinnesmarknadsföring. Han säger att luktsinnet är det starkaste av människans sinnen.

– Människan kan minnas dofter på ett helt enastående sätt och varje människas doftuppfattning är unik. Det är ingen lätt stimuli att kasta in i marknadsföringssammanhang.

Han menar att skälen till att doftmarknadsföring kommit att bli så populärt är just dofters starka och omedvetna påverkan på konsumenters beteende och också att teknologin för att hantera dofter hela tiden förfinas och utvecklas.

I soffan på Clarion sitter en bakåtlutad Lars Holmgren. Han berättar om en barndomsdoft han drömmer om att erhålla.

– På myrar finns en magisk känsla. Där växer blåa bär med taggiga blad, odon, som ger ifrån sig en fantastisk doft som inte finns utvunnen. Jag skulle vilja fånga den doften.